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今天,奢侈品和时尚品牌“为爱放价”?

2020-05-21 10:40

作者:未知

来源:BoF时装商业评论

  又到了一个表达爱意与情趣的日子,当然,也即另一个无数商家摩拳擦掌、翘首以盼的节日。刚刚从疫情中苏醒过来,这个被商业社会制造出爱意的日子里,没有任何人比品牌更希望消费者用“实际行动”呼唤爱了。

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  作为一个只有在中国市场语境中才有意义的、被制造出的“节日”,“520”却总是更受到无数品牌的青睐,其中更不乏众多海外奢侈品品牌。尤其是在饱受疫情期间的销售打击后,这些品牌们也希望能够在这个充满爱意的日子里借机疗伤。

  对比海外奢侈品的种种积极行动,中国本土品牌反而对“520”并无太多关注。或许是因为中国各大电商已经烂熟造节的策略,这些平台时不时就会以各种主题在线上举行聚合性的优惠促销,而惯于集体参与电商活动的本土品牌也就并不太过依赖于某些节日,也并不热衷于通过特别项目来刺激销售增长。
  意料之中的明星合作,但有些意外的插曲
  Louis Vuitton把“带货一哥”李佳琦拉进其营销大计,与演员宋佳一同完成了一部创意短片。将“520”这3个数字作为线索,穿插展示了数款皮具和小物件。凭借宋佳的明星号召力和李佳琦不亚于明星的号召力,该短片在微博获赞逾2000,包含该短片的微信推文阅读量也也已超过10万。
  而Gucci于5月初在其官方微博发起了#520个古驰故事#活动,面向消费者征集其与品牌结缘的故事。此前Gucci也曾从品牌传播的动机出发,与腾讯合作推出了《Gucci灵感地图》系列短片,通过几位明星的视角向大众普及品牌历史和文化内涵。而今次该品牌看似将话语权移交给消费者,实际还是邀请了李宇春、鹿晗、倪妮和宋妍霏等一众明星来分享其与品牌的故事,借助名人效应来扩大此次活动的参与度和关注度。
  以微信为阵营的限时小程序
  Prada以爱的定义与疫情期间的居家日常为主题,早在4月底就发布了今年520项目《爱的公式》(Prada 520 Mathematics of Love)。同时上线了限时小程序,该小程序首页以蔡徐坤出演的影像片段组成,还包括限时店铺供消费者线上购买此次520精选商品,另外小程序还提供个性化壁纸制作服务,消费者可以自行上传照片生成壁纸。根据限时店商品列表显示,部分小型包袋和小配饰显示已经售空。
  而Hermes则用抓娃娃机的概念呈现了此次520的主题,并沿用至其微信限时体验店“爱跃橙盒”。其小程序的构成极尽直接,主要功能即为展示及售卖商品,在首页精选商品分为男士及女士两栏,消费者或可点击边栏查看更多商品。Hermes显然无意融入更多花样和亮点来吸引消费者,仍秉持顶奢品牌的稳健风格。
  品牌依旧热衷限定产品,无界混搭亦出场
  此前因为疫情,各大品牌的工厂被迫关闭中断了生产过程,一度造成部分品牌的供应链出现断供危机。尽管如此,对于一些早已对“520“有所觊觎的奢侈品牌来说,其特别定制商品也早已准备就绪。毕竟限量系列还是能够放大自身价值,使其在不失品牌价值的情况下,又能赚得盆满钵满。
  Dior于4月30日发布了“520“限定月季花系列,产品包括包袋、T恤、下装、鞋履以及相关配饰。随后还推出了ABCDior中文刻字服务,将“限量”与“定制”的概念再次放大。近日,Dior再度为其高级珠宝及腕表开设了微信虚拟精品店,借势一同捆绑宣传与销售。
  而惯于为节日定制特别款的珠宝品牌此次也纷纷推出限量款,蒂芙尼(Tiffany)于5月4日发布的520全球限量款已经在其微信限时小程序上全部售罄。宝格丽(Bvlgari)则趁此次机会再次与Alexander Wang合作联名推出限量100只的小牛皮腰包。
  借助两性话语,品牌更能抓住消费者
  虽然本土品牌对520的动作不算积极,但仍有一些品牌愿意借此机会提升品牌传播力度与形象。
  例如男装品牌七匹狼与七度空间选择展开合作,邀请5对异性情侣,由女性讲述男性伴侣为其购买卫生巾的日常生活,展示出情侣之间相互依存相互照顾的状态。七匹狼在其微博发布该视频后,因精准切中了这个情侣生活小场景,引起了女性消费者的热烈讨论,进而也向女性传递了对男性的反向关爱,对男性则表达了赞赏与肯定。这种共鸣在赢得消费者认同的同时,也势必能实现一定业绩的转化。
  本土内衣品牌内外(Neiwai)则进行了较为亲民的跨界,以“呵护自己”的女性视角为主题,与美国洗护品牌The Laundress合作推出520期间限定礼盒,礼盒包括内外的一件无钢圈文胸、The Laundress洗衣液与衣物香氛各一瓶。
  而HomeFacialPro则选择与姜思达合作,选取了“情侣间的对视”作为主题,拍摄了10对情侣彼此凝视时的眼神,以艺术化的方式,把男性和女性的护肤需求隐晦地表达出来。这部分品牌并非直白地运用各种促销意味的手段,而是借用520代表爱情的主题,通过融入各种情侣间日常生活的场景,来升华该品牌产品在消费者心中的现实意义。

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