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“态极”破10亿,匹克振兴有望?

2019-12-05 09:53

作者:蓝朝晖

来源:北京商报

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  励精图治多年,“态极”系列让匹克终于看到赶超对手的机会。

  近日,匹克在官方微信公众号上宣布,12月5日,即将是“态极”科技发布一周年的日子,届时匹克CEO许志华将在匹克天猫旗舰店直播,公布“态极”一周年的成就和数据,并接受消费者的“吐槽”。

  实际上,在过去的一年里,“态极”系列在“6·18”“双11”期间,屡屡刷新了匹克品牌的销售纪录,并让匹克距离其制定的十年“百亿”目标更进一步。尽管在匹克的规划中,“态极”系列有望成为首个突破10亿元的大单品,但在消费者眼中,匹克仍未摆脱高性价比的印象,同时,目前“态极”系列的占比在销售总量中过高,在专业化上仍未找准自己的定位,要想成为匹克重振计划的新支点,仍需要很长的一段路要走。

  大单品战略

  在以篮球、跑步为核心的思路下,匹克在2018年底正式发布了首款运用“态极”中底科技的产品——“态极1.0”,定价为499元。

  “态极”是什么?公开资料显示,匹克在2016年便开始着手尝试将自适应材料P4U应用到鞋底中,这种材料是高分子智能材料:对环境力可感知,并作出相应调整。在常态下比较柔软,一旦受到剧烈的撞击,则会迅速变硬,从而消化外力,外力消失后材料会恢复柔软。匹克希望“态极”能够像阿迪达斯当年推出中底缓震技术boost一样,也成为运动鞋领域里的一个“颠覆性”技术,接下来还将基于此推出更多产品。

  在“态极”发布的一年内,“态极”系列也不负众望,继“6·18”年中大促单日同比增长4300%,匹克又在天猫“双11”创下同比增长703%的纪录。

  按照匹克此前的预计,2019年“态极”产品将实现200万双销量,年产值约10亿元,成为该品牌最畅销的产品。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,篮球、跑步品类在匹克业务比例占比不小,“态极”的上市也会带动匹克的销量提升,让匹克在业绩成长过程中松了一口气。如今的匹克从单一的体育用品公司转型到了体育产业集团,但“态极”未来在匹克的发展中究竟能够得到多大帮助还有待商榷。

  就“态极”更详细的数据和规划内容,北京商报记者联系匹克相关负责人进行采访,但截至记者发稿,对方未予以回复。

  平台化考验

  按照规划,“态极”技术的应用会在品牌其他产品线上进行延伸,“态极”科技平台化也开始浮现。

  继第一双“态极”篮球鞋“帕克七代”推出之后,匹克采取了和“态极1.0”跑鞋发布后一样的方式,推出进阶版“态极”篮球鞋。统计数据显示,仅运用“态极”科技的前两款篮球鞋“帕克七代”和“闪现”的销售额分别为1212.3万元和699.8万元。

  作为“篮球战略”的重要一环,匹克再度成为“WCBA联赛独家装备赞助商”,在2019-2020赛季匹克为WCBA个性定制、精心打造了融入当家“态极”黑科技的各类运动装备及配件61款,总件数超过2.5万件。匹克希望通过赞助WCBA,拉近与中国消费者的距离,将匹克“态极”产品展示给更多篮球爱好者。

  不过,在程伟雄看来,搭载“态极”自适应科技的匹克运动鞋,除了在技术上有所创新外,其亲民价格和高性价比也成为让消费者趋之若鹜的重要因素。“匹克将‘态极’平台化,无疑是受到了阿迪达斯boost技术的启发,进行多线产品的开发,但这也会受到专业化的考验”。程伟雄说。

  北京商报记者在走访市场发现,目前“态极”系列产品在跑步、篮球方面已形成了一定的消费群体,但在其他领域,由于缺乏足够的运动场景和相关宣传的支撑,很少有人问津。

  值得关注的是,根据匹克公布的数据,在今年“双11”匹克销售达到1.1亿元的背后,“态极”系列产品已占到匹克整体销售额的80.47%。这在业内人士看来,过于泛化的“态极”应用,最后也会成为匹克短板,没有专业化的支撑,“态极”应用场景也会缩水。

  程伟雄表示,目前阿迪达斯boost技术的应用也仅占到其销售总额的50%,而“态极”系列已超过匹克总销售额的八成以上,足以看出匹克目前对“态极”的依赖,这无疑是一场赌注。

  挑战“三百目标”

  对于匹克而言,目标远不止一款系列产品销售突破10亿元那么简单。按照2012年匹克

  提出的十年“三百目标”,重振品牌,即十年内匹克商标在100个国家注册、匹克产品进入100个国家和地区销售、销售收入达到100亿元。如今,匹克前两个目标已经实现,但100亿元的目标仍差距不小。

  2016年,根据匹克在港股退市前最后一次的中期报告显示,截至2016年7月30日,公司营收为12.98亿元,同比下降6%;毛利润4.94亿元,同比下降5.6%;归属于股东净利润1.69亿元,同比减少3.8%。

  如今,在港股退市已过三年,匹克的业绩并未好转。对于匹克近期业绩和“三百目标”落地的问题,北京商报记者采访匹克相关负责人,但截至记者发稿,未收到回复。

  一位接近匹克的业内人士透露,从目前来看,在过去的三年里,匹克的业绩仍未扭转,2018年也仅有不到30亿元的收入,距离百亿目标还有不小的距离。

  此外,北京商报记者注意到,尽管搭载“态极”系列的运动鞋销售提升迅猛,但匹克在消费者眼中仍未摆脱高性价比的印象。在各大电商平台,匹克的“态极”系列运动鞋都在以促销进行销售。在“双11”,标价469元的“态极”运动鞋最终成交价仅为299元。

同时,在各大匹克线下网点,消费者普遍表示,匹克运动鞋在标价上已进入主力市场400元的区间,但实际成交的价格却往往低于300元,这也体现了匹克在品牌方面的不自信。

  据悉,为了提升品牌,匹克也推出了联名款,通过深耕细分市场,将其消费主力从中低端市场转向一二线城市。“匹克此前主要专注于篮球市场,跑步、户外对于匹克来说仍是一个全新的领域,尚需时日认知和沉淀经验。”业内人士称。

  “借助‘态极’技术,匹克实现了一定的品牌和销量提升,但匹克仍受制于研发上的创新不足,除了在篮球市场上的优势外,也必须在其他运动场景细分中有所突破,杀入竞品优势品类也是保护自身优势品类的竞争力的策略。”程伟雄认为,“态极”让匹克打开了多元化的运动市场,但当面对全新领域,匹克品牌也就失去了原有的竞争力,匹克挑战100亿元目标实现具有一定挑战。

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